后GMP時代，獸藥企業的競爭優勢在哪里？
發表時間：2010-10-07
后GMP時代，有以下幾大因素會導致獸藥行業劇烈變化：
1、原料企業少，制劑企業多，制劑企業技術平臺化趨勢嚴重，產品重復生產，產能依舊嚴重過剩。
2、消費者理性程度增加，行業透明度增加，信息逐漸對稱。
3、行業政策出臺頻繁，新藥報批門檻及難度增加，產品同質化趨勢嚴重，價格戰逐漸升級。
4、企業制造成本和通路費用追加，如環保成本、物流成本、人員成本等都在上升，仍要面對慘烈的價格戰。
5、流感短期內不能消除，行業恢復有待時日，動保市場萎縮導致需求大大降低，產能閑置。
6、標準化，用藥規范化，全社會對無公害產品呼聲愈高，獸藥品種發展和使用范圍愈受限。
7、構建和諧社會，農民和農村是“十一五計劃”的重點，農民維權案例增加，普法深入，行業行政處罰加重，動保業將面臨信任危機，導致不規范運做、不正當競爭風險加大。
8、技術平臺化嚴重，動保企業普遍素質低，產品科技含量不高，缺乏科研實力，短期內不會有所突破，使動保業競爭升級。
9、社會資源向優勢化企業集中，優秀經銷商與優秀動保企業結盟。
10、國外動保企業將以各種形式進入中國動保市場。
……
以上因素將會導致獸藥行業發展格局的新變化并且呈現以下新的發展特點：
1、行業這個新興朝陽產業走到傳統成熟產業行列。
2、暴利時代將終結，企業走向微利時代。
3、慘烈的價格戰使獸藥行業格局發生變化，會涌現出產品線長，產品種類齊全的通才型規模動保企業，也會涌現出在某一領域“術業有專攻”的專家型企業，部分企業會走上“化工”模式道路，或被兼并或被關停，行業整合和洗牌速度加快，禽流感會加快行業整合速度。最終在洗牌戰中站穩腳跟的企業要么是在制造“營銷傳播管理品牌”等方面持清除“短板”，鍛造總成本領先優勢的動保企業，要么是在產品生產方面有獨到專長的專家型企業，獸藥行業會出現大面積虧損，會出現“勝者為王”的現象。
4、行業風險加大，動保業也將面臨誠信危機，動保企業將在“義”與“利”的兩難選擇中躑躅，“誠信”考驗動保業，動保業將面臨行業“大地震”，重品牌、重信譽的企業將獲得井噴式發展，不規范、不正當競爭、僥幸心理嚴重的動保企業將面臨被淘汰出局的危險，行業風險加大。
5、未來競爭動保企業數目將大大減少。
6、動保業將走上健康的良性發展軌道，排除干擾，中國動保業將會有可喜的進步。
7、研制綠色無公害獸藥將成為熱點，生物制品（包括微生物制劑），中藥市場份額擴大，國粹將大行其道。
8、經營領域內集團購買、協會團購及養殖者靈活組織購買將呈上升趨勢，動保業走向正規和規范，走向綠色無公害，走向高性比。行業逐漸升級，行業走向市場化、產業化、集中化、規模化這是大勢所趨。隨著地標升國標的逐步實施，產品差異化競爭優勢正在消失，企業競爭力如何在服務差異化和品牌差異化上下工夫？
地標升國標，新品研發的門檻拔高，新產品成了奢侈品，它將是優勢規范有實力企業的專利，新產品研發仍存在一定風險，不會很普遍。產品將來會變成僅商標和企業信息不同、價格相同，其他基本上都相同。業界會出現一種現象，就是不同品牌的同一種獸藥，養殖戶卻樂于接受不同的價格，價格戰結束，像某位專家所說的那樣，“死的價格戰，涌現出活的英雄”，但產品最終賣的是核心價值，而非表面價格，優秀企業主張將重點放在價值戰上，服務差異化、品牌差異化將提升產品價值，公司不是在生產產品，而是在滿足養殖戶需求的同時提供完整的解決方案并讓養殖戶心情愉快。服務要求企業用“心”感動顧客，用“愛”回報顧客，細致入微，感恩戴德，服務差異化可以同時滿足顧客物質層面和精神層面的需求，服務差異化可以側重于從滿足顧客的精神追求入手，從而實現精神變物質、物質變精神的目的，現在和未來的競爭要求企業在服務差異化和品牌差異化方面下工夫，服務和品牌要具有企業特色，緊貼企業及行業的實際情況，同時還應與時俱進。把服務和品牌都看成是有生命的東西，在服務差異化方面各企業可結合本企業特點，有所側重，有的企業側重于技術解決方案，在技術服務方面會走的遠，做的投入，做的深入。有的企業側重于物流方面，產品可以及時便捷的運到客戶手里等，總之圍繞一個原則“讓顧客滿意”甚至是意外驚喜，同時給予客戶先進的解決方案。
2004年初，征宇公司就推行了“標準化技術服務”模式，要求技術人員在著裝、解剖操作、進養殖場地等各方面都做了統一要求，這種標準化規范可解決以下三方面問題：一統一形象，二從公共衛生和技術服務人員安全方面考慮，三是從疫病傳播方面入手。“標準化技術服務”市場反饋很好，且公司的技術服務模式發展獨具特色。服務差異化我個人認為不難，服務項目相同，你做的比別人精就行、比別人做的老道和久遠就行。“行”似，就在“神”異上下工夫，服務領域的發展是寬廣的，獸藥是個技術性很強的產品，目前獸藥經營領域準入門檻很低，無論什么人員均可從事獸藥經營，同時，基層技術力量并不雄厚，基層一線合格的技術人員同養殖規模不成比例，廠家派駐技術人員還有一定市場，因此，技術服務仍將是動保企業的一大特色，單就技術服務的差異化，前提是技術服務的宗旨和目的是圍繞什么問題展開的，有的宗旨是為賣貨而賣貨，是站在本身角度，賣貨第一，解決問題第二；有的是站在用戶角度，解決問題第一，賣貨第二；還有的企業是第一賣貨，第二還是賣貨。差異就差異在“神”上，想增強企業競爭力，打造有生命化的差異化服務，關鍵在“神”，要有正確的領悟，才會選擇對的方向，才不至于在歧途上走的遠，在“目標”上則要求精確，路數可能有所不同，幾多變數，企業和用戶的心靈溝通靠“品牌”，用戶認知企業，感受企業，需要企業要有生命力，要有性格鮮明、活力無限的品牌，品牌可解決五個方面的問題：
一是知名度，二是信任度，三是美譽度，四是忠誠度，五是信賴度，就這五個層次，動保企業在不同局域市場上、不同時間段上會有不同的造詣，品牌所解決的五個層面問題像臺階一樣，得一級一級上，下一級永遠是上一級不可逾越的基礎。做品牌，憑的是真工夫，玩的是真本事，產品同質化，就要求企業在差異化的品牌上下工夫，我們看待市場競爭，一是產品在終端鋪貨率的競爭，是有型的，另一則是“品牌”在用戶“心智資源”領域的競爭，是無形的，是“唯心”的，有行化無形，無形化有行，有行需無形，無形需有行，有行與無形方面的競爭則相互轉化、相互促進、相互依賴、共同進化的。目前，動保企業普遍存在企業管理上的不規范，甚至好多企業談不上“營銷”和“管理”，不注意品牌的推廣與培育，忽略品牌建設與推廣在企業發展、市場開拓中的作用，“品牌”可以達到讓顧客認知，我認為這兩年，動保企業將受到誠信危機的重大威脅，你看在2005年第四期農業部公布的不合格產品中，尤其是靠賣“通用名”的產品，如阿莫西林、氨芐西林、恩諾沙星、環丙沙星、氟哌酸老顧客僅認可通用名，采取經驗重復購買的市場，毋須細分商品名，我們姑且稱之為低檔市場，這幾類產品含量不足現象很普遍，市場價格接近于成本價，對于誠信負責企業而言，這幾個產品沒法做，只好痛失市場，誠信優秀企業推廣差異化的品牌，實施品牌戰略，在危機面前，堅持訴求“品牌”主張，注意維護“品牌”鮮活的生命，在行業誠信危機面前則會爆發巨大的能量，像安徽信陽奶粉案一樣，老百姓不敢買便宜的奶粉，讓人驚奇的是，顧客前后的反差極大，做法迥異。做差異化的品牌，不能將品牌僅放在形象工程層面上，靠花拳繡腿來趕時髦，追流行，做任何事情，先領悟到精神，再確定目標，預測結果，再尋找方法，然后確定方案，再者堅持實施。
實施品牌戰略，要求企業在“品牌”主張上要保持一定的先進性、領先性、連續性、漸進性，對企業而言，要注意起碼要講道德、講誠信，敢于承擔責任，并且要承擔的起責任，如果連起碼的道德誠信不講，“品牌”戰略打的再兇，投入的再多，只能是南轅北轍，坐上火箭，只能是背道而馳的速度更快。“品牌”的生命力源泉一定要把握的準，品牌建設是有方向的、是講基礎的，是講規則的。優秀誠信企業靠品牌建設來拓展市場，開拓企業形象，開拓產品價值，不講誠信的企業靠“品牌”戰來獲取巨額利潤，轉移和掩蓋其不當行為及做法，又出現了“行”同“神”不同現象，差異化的“品牌”戰永遠是雙刃劍，其永遠會保護正義的，鏟除邪惡的，如果現在沒有做到，是因為時候未到，差異化的品牌策略可以使誠信企業活的更瀟灑，也可讓不誠信企業死的更痛快，一把劍，很鋒利，關鍵是看主人是誰。 “品牌”時代已經來臨，尤其是在有人用“誠信危機，物欲橫流，道德淪喪”形容的今天，消費者呼喚“真正”的品牌，消費者需求“真實”的品牌，隨著生產、經營、使用領域的信息逐漸對稱，“品牌”成長的環境會更優越，更利于“品牌”成長，隨著行業逐漸規范，政府加大調控力度，不規范運做風險加大，“品牌”成長的土壤優越肥沃，“品牌”建設的重要性就更突出，差異化的品牌建設可以說任重而道遠。在產品同質化趨勢加速的今天，企業在品牌差異化上下工夫，一定會使企業有意外的收獲，品牌差異化建設不是簡單的廣告，也不是簡單的VI，更不是毫無生命力的文字加圖案（商標）。
品牌是有性格的，不同的企業，品牌性格不同是品牌起碼的差異化，品牌一旦為了區別，讓顧客認識到“我是我”，再則是為了證明“我怎么樣”，在于推廣一個有生命的“我”的問題，“品牌”是有生命的，品牌像生命一樣，也需要呵護、培育、修整，也需要企業對品牌實施精益化的管理，“品牌”是有時代感的，“品牌”也需要與企業、行業相匹配，也得貼時代，與時代和實際同步，過分超前與落后都不好，“品牌”得神是不可模仿的，不同企業的“品牌”精神訴求不同，顧客的認知不同，企業在品牌建設上，注意提煉自我特色與主張的“神”，“神”不可模仿，品牌建設是個系統工程，不是獨立的階段性操作，要與企業文化、公司戰略相統一相協調。“品牌”差異化，需要企業用有極強溝通力、親和力的凝煉性、概括性文字語句精確表達主旨性格，精確傳達主旨性格，持續不斷的持之以恒的傳播和詮釋，與自身正義的主張和正直的品格一道，爭取獲得更大范圍更深層次的認同，建設“品牌”差異化，需要借助社會上專業的策劃公司和咨詢智囊機構參與設計、傳播，但更重要的是始終要把握“品牌”的“神”，否則會在歧途上走的遠、費功夫，差異化品牌不可一簇而就，非一日之功。
企業實現服務差異化和品牌差異化，需要在企業文化的引導下，在公司戰略的框架內，制定切實有效可行的計劃方案，要做的精細，突出企業本色。需要企業在管理和營銷方面要做的好，起碼要規范，同時，企業文化建設要做的好，起碼要差不多，有必要做，用嚴厲的制度體系保證服務的差異化，品牌差異化的實施。征宇公司開通免費技術服務熱線800、短信群發及現在的標準化服務模式，以及精確實施的品牌戰略，無一不是在推廣產品同時，推廣企業文化和企業本身。
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