知識改變命運 創新成就卓越（1）
發表時間：2005-09-17
——“營銷·經銷商”公益講座高層對話
伊然 本刊記者
2005年9月16日14：00，由石家莊征宇動物藥業有限公司和獸藥市場指南編輯部聯合舉辦的“營銷·經銷商”大型公益講座，借河北省第九屆畜牧業畜產品交易大會的東風，在廊坊國際會展中心二樓多功能廳如期舉行。600多個座位座無虛席，來自全國各地的獸藥經銷商聚在一起，聚精會神地聆聽中國人民大學管理學博士，曾經擔任多家跨國公司和民營企業管理顧問、營銷顧問、營銷總監的張利庠博士關于基層經銷商的困局、出局與贏局的獨家講座與培訓。
整個會場組織的井然有序，會場氣氛活躍，近四個小時的講座無出現中途退場和手機干擾現象。一般來講，獸藥企業利用會議組織技術性講座很常見，但是組織有關經銷商經管類的公益講座實屬少見，本次講座在業界實屬首創，影響和作用之大顯而易見。那么主辦方出于什么樣的目的組織這次活動，想達到一個什么樣的結果呢？于是有了征宇集團總經理劉學彬先生（簡稱劉）和獸藥市場指南主任王越女士（簡稱王）的雙方對話。
王：近兩年，獸藥市場發生了很大變化，面臨著無數的變數，這對獸藥經銷商而言，增加了競爭甚至生存的壓力，咱們組織講座跟目前獸藥市場的形勢有關，請您介紹一下目前的獸藥市場形勢好嗎？
劉：好的。目前的獸藥經營市場的確充滿很多變數，國際貿易一體化的形勢以及國內需求對畜產品結構及其獸藥產品產生了相應的影響，再加上國內市場處于整合淘汰期，渠道網絡重心下移，甚至沉至終端零售商，消費者的消費越來越理性，使得獸藥經銷商面臨的壓力越來越大。另外，行業政策的宏觀調控，使本不明朗的獸藥市場變得更加撲朔迷離。總之，對于諸多獸藥經銷商而言，市場在規范，通路建設費用在增加，利潤在變薄，風險在加大、競爭在加劇等等。
王：獸藥市場的變化對經銷商會產生什么樣的具體影響呢？
劉：我個人認為國家行業政策和競爭同質化對獸藥經銷商的影響最大。這兩年，行業政策頻繁出臺，新出臺的《獸藥管理條理》加大了對違規違法經營的處罰力度，增加了經營風險；對生產企業的規范間接壓縮了獸藥經銷商的違規違法經營空間，起碼斷絕了假劣獸藥產品的銷售空間；對獸藥經銷商的服務對象--用戶的規范，使市場受限程度增加；GSP抬高了獸藥經銷商的行業門檻；獸藥企業實施的GMP，使獸藥經銷商選擇生產企業的空間變小；全國取消地方標準，地方標準升國家標準，藥品審批權收歸農業部，這些似乎針對生產企業的政府行為，其實對獸藥經銷商的影響更大。現如今，獸藥經銷商中80%以上是終端經銷商，其門店或公司經營的主要利潤來自于其壟斷（獨家）經營的企業產品，大部分靠差異化產品來獲取利潤，利用消費者的信息不對稱來獲取可觀的差價，部分同質化多變的產品利潤微薄甚至賠本賺吆喝。尤其是一些企業和獸藥經銷商，在產品結構中的贏利性產品，80%集中在一些復方藥物或新藥上。在這次清理地標中，上升國標將很困難。同時，獸藥的使用不鼓勵應用復方藥物，企業和獸藥經銷商將失去贏利性產品和贏利的市場，對企業和獸藥經銷商的影響將不言而喻。另外獸藥標簽和說明書將趨于規范，加之農業部實行獸藥標簽和說明書備案公布制度……，總之，獸藥經銷商在產品方面的同質化競爭將更趨嚴重，贏利性產品（差異化產品）品種減少，行業競爭將加劇。
王：目前的獸藥經銷商處于什么樣的發展水平與狀況？
劉：目前的獸藥經銷商總體來講，行業素質普遍不高、競爭資歷有限、競爭手段單調，競爭同質化嚴重，而且與生產廠家之間的關系還沒有達到一個最佳狀態。
王：那目前廠商之間的關系處于什么狀態？應該是什么關系？
劉：目前廠商之間的關系表面看是上下線關系，或者說是一種純粹的業務買賣關系。這種關系最大的問題是容易導致信息屏蔽，使得合作雙方相互提防、抵觸，各自站在各自的立場，用功利主義思想進行合作。這樣的合作不是完美的合作，不能達到真正的合利。廠商之間從本質上講應該是魚水關系，水好才能魚肥，魚好才能水美。從市場競爭和發展的角度雙方應形成戰略伙伴或同盟關系，在今天這個知識、信息社會和資源整合的時代，在素質與能力方面共同提升、共同參與市場才是廠商之間真正的關系定位。就象海爾的專賣店，其經營文化與海爾文化緊密結合，爆發力更強、更持久。而單純的買賣產品，或單純基于利益來合作，不會走得太遠。
王：那每年好多企業借地方會、全國會召開經銷商大會是否也是為了形成這種戰略合作聯盟關系？
劉：我個人認為應該是的。
王：但建立在交易會基礎上的好多經銷商大會似乎這幾年也陷入了一個尷尬的境地，企業為面子所為，感覺很疲憊，經銷商認為俗套，并被誤導成吃、喝、玩、樂等幾方面的攀比。
劉：這種境況確實讓人不得不陷入深思，為了生存好多企業在尋求突破，想突破這種大家形成的模式。
王：我注意到經銷商大會，近年來好多企業除了例性招待溝通情感外，都增加了講座的內容環節。
劉：這是因為大家都想通過會議給經銷商他想要的，因為戰略聯盟關系要求雙方共同提升能力，如果你擁有一流的經銷商，你就是一流的企業。企業都愿意讓自己的經銷商區域競爭力最強，在經營戰略等各方面提升，產生知識與創新意識，變成一流的經銷商。
王： 但這次講座與其他講座不同，其他講座著重技術的較多，經營的不多，象我們這次全部以經營為主，而且不僅僅自己的經銷商參加，其他企業的經銷商都可以。
劉：我們確定此次會議的性質是公益與公開，從主辦的角度講，是體現一個組織的社會責任感，順應市場一體化的需要，給與會的所有經銷商朋友雙重和額外的收獲。為此專門邀請了具有實戰經驗的農牧企業權威--張利庠博士，主題選的是經銷商最迷茫、最困惑、最懷疑、最值得學習的：基層經銷商困局、出局與贏局。因為知識可以改變觀念，創新可以創造利潤。用共贏的心態和戰略才能攜手共創美好未來。舉辦這次講座我們只有一個目的就是希望不單單自己的經銷商而是所有經銷商都能從中體會到一種行業危機感，然后通過學習在現實中不斷提高自我、升華自我。
王：祝愿我們的經銷商朋友能與時俱進，不斷學習，與合作伙伴一起共創未來！
劉：祝福他們！
（轉載《獸藥市場指南》2005年第10期）
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